lovlee

Eine emotionale Shopping-Experience um das perfekte Geschenk zu finden.

Zusammenfassung

Ich war bei PurePresents als UX-Designer tätig und habe dabei mitgeholfen, „lovlee“ auf den Markt zu bringen und weiterzuentwickeln, eine neue Marke für sorgfältig ausgewählte und liebevoll verpackte Geschenke. Ich habe an der kontinuierlichen Verbesserung des Online-Shops sowie am allgemeinen Produktangebot und an der Unternehmensstrategie mitgearbeitet. Mein größter Beitrag bestand darin, ein Verständnis für die Zielgruppe und das allgemeine Schenkverhalten der Menschen zu entwickeln. Gemeinsam mit einer Researcherin habe ich kontinuierlich daran gearbeitet, ein besseres Verständnis für unsere Kunden zu gewinnen und dabei die Arbeit des Unternehmens nutzerzentrierter zu gestalten.

Hintergrund

PurePresents war ein E-Commerce-Start-up im Bereich Geschenke. Mit der Unterstützung des Marktführers Blume 2000 machten sie sich daran, einen Online-Shop und eine mobile App zu entwickeln, um schöne, sorgfältig ausgewählte Geschenke in einer ansprechenden Verpackung zu verkaufen. Als ich Anfang 2017 zum Team stieß, war ich der einzige UX-Designer und arbeitete als Teil des Produktmanagements mit einer Researcherin zusammen.

Warum Menschen schenken

Seit Jahrhunderten machen sich Menschen gegenseitig Geschenke, doch wir fragen uns selten, warum wir das eigentlich tun. Als Kinder versuchen unsere Eltern, uns beizubringen, dass es etwas Gutes ist, jemandem etwas zu schenken, ohne dafür eine Gegenleistung zu erwarten. Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber als ich ein Kind war, dachte ich, dass es viel schöner ist, ein Geschenk zu bekommen, als eines zu machen. Wenn man sich die wissenschaftlichen Hintergründe dazu ansieht, stellt sich heraus, dass ich mich geirrt habe.

Jordan Grafman, ein kognitiver Neurowissenschaftler, ließ Freiwillige in einen fMRT-Scanner steigen, um herauszufinden, was im Gehirn passiert, wenn wir ein Geschenk machen. Er bat sie, Geld für wohltätige Zwecke zu spenden, und sammelte Daten darüber, welche Hirnsysteme während dieses Vorgangs am aktivsten waren. Wie sich herausstellte, ist das Belohnungs- und Lustsystem beim Schenken sehr aktiv und schüttet Dopamin aus, einen Botenstoff, der uns ein gutes Gefühl vermittelt. Wirklich interessant war jedoch die Erkenntnis, dass beim Schenken mehr Dopamin ausgeschüttet wird als beim Erhalten eines Geschenks. Es gibt also einen wissenschaftlichen Beweis dafür, dass Geben tatsächlich besser ist als Nehmen.

Aus evolutionärer Sicht könnte es dafür sogar eine Erklärung geben: Viele Tiere nutzen eine Art kleines Geschenk, um einen Partner anzulocken, und oft setzt sich am Ende das Tier durch, das am großzügigsten ist. Das könnte auch bei unseren Vorfahren der Fall gewesen sein: Die großzügigeren Männchen hatten eine höhere Chance auf Fortpflanzung, da sie Weibchen erfolgreicher anlockten und so die Gene weitergaben, die sie großzügiger machten. Man könnte also sagen, dass das Geben Teil unserer DNA ist.

Heutzutage dient das Schenken vor allem dazu, Beziehungen zu pflegen. Wir machen Geschenke, um unsere Dankbarkeit auszudrücken und jemandem zu zeigen, dass er uns wichtig ist.

Verschiedene Schenktypen

Wir haben schnell festgestellt, dass Menschen beim Schenken sehr unterschiedlich vorgehen. Als wir versuchten, die Ergebnisse unserer ersten Untersuchung zu gruppieren und zu ordnen, wurde deutlich, dass ein auffälliger Unterschied darin besteht, ob Menschen beim Schenken eher den Anlass oder die Beziehung in den Vordergrund stellen.

Für manche ist der Anlass der ausschlaggebende Faktor bei der Suche nach einem Geschenk. Der Bedarf, ein Geschenk zu besorgen, ergibt sich aus dem Anlass, oft weil Menschen mit dieser Einstellung es als Notwendigkeit empfinden, ein Geschenk zu machen (zum Beispiel wird zu Weihnachten erwartet, dass man bestimmten Personen im eigenen Umfeld und in der Familie ein Geschenk macht). Daher nutzen diese Menschen den Anlass in der Regel als einzigen Ausgangspunkt bei der Geschenksuche. Gibt es keinen Anlass, verschenken sie in der Regel auch nicht spontan etwas. Es ist wichtig zu beachten, dass das Schenken für Menschen mit dieser Einstellung zwar leicht wie „Arbeit“ wirken kann, sie es aber dennoch genießen, jemand anderem tatsächlich etwas zu schenken. Es ist nur so, dass ihnen oft die Ideen für ein Geschenk fehlen, ihnen die Zeit fehlt, sich darum zu kümmern, und sie sich daher dabei gestresst fühlen können.

Am anderen Ende des Spektrums stehen Menschen, die das Schenken als Mittel nutzen, um ihre Beziehungen zu pflegen. Der Anlass kann zwar immer noch der Ausgangspunkt sein, muss aber keineswegs eine Rolle spielen. Diese Menschen machen regelmäßig Geschenke ohne besonderen Anlass. Für sie ist es eine Möglichkeit, jemandem, der ihnen wichtig ist, Aufmerksamkeit zu schenken und der anderen Person zu zeigen, wie wichtig sie ist. Für Menschen mit dieser Einstellung wird das Schenken zu einer Art kreativer Herausforderung. Sie sind stets auf der Suche nach dem perfekten Geschenk, das ihrer Beziehung zum Beschenkten gerecht wird. Ein „08/15“-Geschenk wie einen Geschenkgutschein zu kaufen, kommt für diese Gruppe von Menschen nicht in Frage.

Diese beiden Denkweisen stellen die entgegengesetzten Endpunkte einer Skala dar, und die meisten Menschen liegen irgendwo dazwischen. Weitere Untersuchungen haben zudem gezeigt, dass Menschen ihre Denkweise je nach Empfänger sowie nach ihrer eigenen Motivation wechseln. Nachdem wir genauer untersucht hatten, was Menschen dazu motiviert, ein Geschenk zu machen, haben wir eine zweite Achse für unser Klassifizierungsdiagramm entwickelt: „Ich“ vs. „Wir“.

Menschen mit der „Ich“-Motivation neigen dazu, sich bei einem Geschenk eher darauf zu konzentrieren, sich selbst und ihre Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen. Sie wählen ein Geschenk eher nach ihrem eigenen Stil und ihren eigenen Vorlieben aus als nach denen des Beschenkten. Wenn jemand ein Geschenk macht, um seinen eigenen Status zum Ausdruck zu bringen oder um im Gegenzug etwas Greifbares zu erhalten (wie eine Beförderung, Aufmerksamkeit oder einen Gefallen), befindet er sich in dieser Denkweise. Andererseits befindet sich jemand in der „Wir“-Denkweise, wenn er sich auf die Vorlieben des Empfängers und die Beziehung zu ihm oder ihr konzentriert.

Auch hier gilt: Niemand hat ständig dieselbe, festgefahrene Denkweise. Die meisten Menschen neigen eher zu dem einen als zum anderen Extrem, doch die unterschiedlichen Denkweisen beim Schenken hängen auch von der jeweiligen Situation ab. Natürlich haben Menschen je nach ihrer aktuellen Denkweise unterschiedliche Probleme beim Schenken.

Probleme beim Schenken

Bei der Definition unserer Zielgruppe durch die Erstellung von Personas wurde deutlich, dass bestimmte Gruppen aus verschiedenen Gründen für uns nicht interessant sind. Ein Beispiel hierfür sind Menschen, die das Schenken als eine Art lästige Pflicht betrachten. Sie tun es nicht gerne, haben aber das Gefühl, dass sie es in manchen Fällen einfach tun müssen. Daher kaufen sie pro Jahr weniger Geschenke als der Durchschnitt, was sie aus geschäftlicher Sicht weniger interessant macht.

Eine weitere Zielgruppe, die wir getrost außer Acht lassen konnten, sind Menschen, die zwar sehr gerne Geschenke machen, aber kein fertiges Geschenk kaufen würden. Diese Gruppe ist sehr kreativ und engagiert, wenn es ums Schenken geht, weshalb viele Probleme, mit denen andere Gruppen zu kämpfen haben, für sie nicht relevant sind. Sie sind bereit, viel Zeit und Energie zu investieren, um das perfekte Geschenk zu finden.

Es gibt jedoch eine ziemlich große Gruppe von Menschen, die zwar gerne Geschenke macht, aber mit dem Schenken erhebliche Schwierigkeiten hat, die von bestehenden Lösungen bisher noch nicht angemessen berücksichtigt wurden. Das mit Abstand größte Problem ist es, überhaupt eine gute Geschenkidee zu finden. Dies scheint für eine ziemlich große Gruppe von Menschen das wichtigste Problem zu sein, und wir haben beschlossen, uns darauf zu konzentrieren.

Unsere Zielgruppe

Die Menschen in unserer Zielgruppe sind überwiegend weiblich und zwischen 25 und 35 Jahre alt. Sie verschenken häufiger Geschenke als der Durchschnitt, vor allem, weil sie gerne auch außerhalb der traditionellen Anlässe wie Geburtstage und Weihnachten Geschenke machen. Außerdem kaufen sie den Großteil ihrer Geschenke online. Die mit Abstand größte Herausforderung für sie ist es, Ideen zu finden, und dafür scheint es bislang noch keine gute Lösung zu geben. Sie fragen den Beschenkten nach seinen Wünschen und holen sich auch bei dessen Freunden und Familie Anregungen ein. Außerdem suchen sie im Internet nach Geschenken und Geschenkideen, indem sie bei Google suchen oder direkt bei Amazon stöbern. Auch ein Bummel durch die Stadt und ein Blick in die örtlichen Geschäfte sind nach wie vor eine wichtige Quelle der Inspiration.

Mobile Shopping neu gedacht

Das größte Problem, mit dem unsere Zielgruppe beim Schenken zu kämpfen hat, ist ganz einfach: Es ist schwierig, etwas zu finden, das ihren Bedürfnissen entspricht. Vor diesem Hintergrund haben wir uns gefragt: Was können wir tun, um unserer Zielgruppe dabei zu helfen, Ideen für ihr nächstes Geschenk zu finden?

Anschließend haben wir versucht herauszufinden, wie unsere Zielgruppe derzeit Inspiration für Geschenke findet. Eine der Forschungsmethoden, mit denen wir dies genauer untersuchen wollten, war eine Tagebuchstudie. Von den Teilnehmern dieser Studie erfuhren wir, dass Inspiration zwar auf viele verschiedene Arten entstehen kann, eine mobile App jedoch häufiger als alles andere genannt wurde: Instagram.

Es ist wohl keine große Überraschung, dass eine Zielgruppe aus jungen Erwachsenen Instagram täglich nutzt. Interessant ist jedoch das Gesamtbild: Unsere Zielgruppe nutzt Instagram, um sich in vielerlei Hinsicht inspirieren zu lassen, unter anderem auch bei der Suche nach Geschenkideen. Inspiration finden sie zudem beim Lesen von Zeitschriften oder beim Einkaufen im stationären Handel. In Online-Shops scheinen sie jedoch keine Inspiration für Geschenke zu finden.

Während wir die Ergebnisse weiter diskutierten, fragte ich mich: Wenn Instagram so gut dazu geeignet ist, Menschen zu inspirieren, und unsere Zielgruppe ohnehin häufiger ein Smartphone als einen Desktop nutzt, wäre es dann nicht eine gute Idee, von Instagram zu lernen? Anders ausgedrückt: Vielleicht würde der „traditionelle“ Ansatz bei der Gestaltung eines (mobilen) E-Commerce-Angebots nicht funktionieren, und wir sollten über einen anderen Ansatz nachdenken.

Daraus entstand ein Konzept, das den traditionellen Ansatz beim mobilen Einkaufen über Bord wirft und stattdessen die Prinzipien von Instagram aufgreift. Die Kernidee dieses Konzepts bestand darin, sich auf die wichtigsten Erkenntnisse zu konzentrieren, die wir darüber haben, wie unsere Zielgruppe nach einem Geschenk sucht:

• Wenn sie nach einem Geschenk für einen traditionellen Anlass wie Weihnachten suchen, möchten sie schon sehr früh im Kaufprozess nach bestimmten Kriterien filtern. Und obwohl der Anlass den Rahmen vorgibt, sind es doch der Beschenkte und das, was sie über ihn oder sie wissen, die die Suche bestimmen.
• Abgesehen von diesen traditionellen Anlässen wünschen sich die Menschen mehr Begleitung auf ihrem Weg und neigen dazu, wenn möglich, einen eher explorativen Ansatz zu verfolgen.

Unsere Nutzer verwenden hauptsächlich Smartphones und lassen sich auf Instagram zu Geschenken inspirieren. Der „traditionelle“ Ansatz, einen Online-Shop mit Produktkategorien, Landingpages, einem Blog und anderen Inhalten zur Inspiration der Nutzer aufzubauen, scheint bei einer mobilorientierten Zielgruppe nicht gut zu funktionieren. Es wäre viel sinnvoller, mit etwas zu beginnen, das das Entdecken und die Inspiration auf dem Smartphone in den Vordergrund stellt.

Wesentliche Aspekte

• Die Produkte stehen im Mittelpunkt. Nutzer möchten Produkte so früh wie möglich sehen und auf Mobilgeräten bedeutet das ganz einfach: Produkte anzeigen, sonst nichts.
• Weniger Text, es sei denn, der Nutzer braucht ihn wirklich. Niemand liest Kategoriebeschreibungen, warum sollte man sie also überhaupt anzeigen?
• Weniger Unordnung. Wenn wir schöne Produkte anbieten und es wichtig ist, dass die Nutzer das Produkt klar erkennen können, sollten wir bei der Darstellung der Produkte keine Kompromisse hinsichtlich des Platzes auf dem Bildschirm eingehen.
• Filteroptionen so früh wie möglich im Kaufprozess bereitstellen – also bereits auf der Startseite (im Bereich „Geschenkefinder“).
• Einen Ort für regelmäßig wechselnde Inhalte schaffen und diesen an die mobile Welt anpassen: Das sind „Stories“.
• Eine vertraute Benutzeroberfläche, die nicht einfach von einem Desktop-Design abgeleitet, sondern von Grund auf für mobile Geräte als Hauptnutzungskanal konzipiert wurde.

Fazit

Ich habe einige interne Tests mit einem Prototypen durchgeführt und die Ergebnisse waren sehr gut. Danach habe ich darüber nachgedacht, wie wir das Ganze an unsere Desktop-Oberfläche anpassen und die gewonnenen Erkenntnisse auch dort einfließen lassen könnten, um ein einheitliches Nutzererlebnis auf verschiedenen Geräten zu gewährleisten. Letztendlich würden wir von einer Verkleinerung der Desktop-Oberfläche für Mobilgeräte zu einer Vergrößerung der mobilen Oberfläche für den Desktop übergehen.

Leider beschloss unser Investor während der Planungsphase der ersten Iteration für externe Tests mit unserer Zielgruppe, einen neuen Kurs einzuschlagen und das Start-up zu schließen, wobei die gewonnenen Erkenntnisse und sonstigen Ergebnisse an die Muttergesellschaft übertragen wurden. Daher gingen dieses Konzept und der Prototyp, den ich daraus entwickelt hatte, nie in die Produktion, doch konnten wir dennoch wertvolle Erkenntnisse liefern, die die Entwicklung zukünftiger Projekte beeinflussen werden.